三年上新10萬“新國牌” “新青年”群體買走一大半

時間:2021-01-21 09:30:00    來源:新快報    編輯:<責任編輯> 梁美琪 <美術編輯> 廖木興


質量高、帶設計的國貨品牌成為了年輕一代的潮流標配

2020年“618”電商促銷期間,有26個細分行業類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下,其中絕大多數是國貨品牌;相比2019年,新產品帶來的交易額則提升了兩倍。在消費結構升級和市場占有率不斷提升的大背景下,國產品牌不斷創新,無論是外觀還是質量都不斷優化,消費者愿意重復購買的“爆款國牌”層出不窮。

新國貨品牌的涌現,背后是技術、質量、設計、社會價值等多方面的發展。國家聚焦“國內大循環”的新發展格局,強化自身的經濟體系和產業體系建設,給國貨品牌發展提供了新動力。中國企業正在加速數字化轉型和品牌化建設,創新驅動中國品牌持續高質量發展,年輕人更加偏愛國潮文化。內外因素交織,共同推動新國牌的崛起。

■策劃:新快報記者 羅韻 ?■統籌:新快報記者 梁彧
■采寫:新快報記者 梁彧 ?■制圖:廖木興

新國牌奔涌的背后
品質提升是逆勢崛起的關鍵

新國牌指中國企業通過技術創新、業務模式創新、品牌形象重塑、傳統文化元素的挖掘與再現等手段,為消費者提供優質的創新商品的品牌。新國牌分為新國貨品牌、國潮、國民IP三個類別。

近年來,新國牌不斷推陳出新,在個性化和小圈子化上不斷進行精細化運營。所謂“國潮”,一方面是符合中國的傳統審美,另一方面是要能和年輕人的審美趨勢相結合,并贏得青年群體的喜歡。事實上,在新國牌消費浪潮中,“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。據阿里研究院數據顯示,2019年,90后的人均國牌消費金額達到5307元,位居第一。而95后這波在“本土文化認同”下成長的新生代消費者,華為、小米等國牌更是取代耐克、蘋果等國際大牌,成為他們的最愛。他們的個性化身份和蓬勃的消費需求,帶來新的市場機會。天貓發布的中國品牌榜單顯示,從入駐天貓到成交額累計破億元,宿系之源只用了7個月,花西子只用了12個月,認養一頭牛只用了15個月,三頓半只用了17個月,都不到一年半時間。這些品牌超過一半的收入,都來自95后。“新青年”群體的“新國牌消費”正引領一種全新的、時尚的、前衛的生活方式和消費方式。

精準對味的年輕化營銷攻勢誠然讓無數國貨品牌搭上時代快車,實現了短時間的彎道超車。但面對瞬息萬變的消費市場,品牌想要獲得長足的發展,核心競爭力離不開產品。麥肯錫《2020年消費者調查報告》中提到,國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階層生活方式的標志,但近幾年,中國企業不再著眼于生產低價產品,而是努力升級產品的品質、性能和價值。隨著中國經濟不斷發展,國牌品質不斷提升,并獲得大眾認可。艾媒咨詢《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》中,對中國網民關于新國牌的優勢感知調查數據顯示,品質、性價比、使用體驗是新國牌最突出的三個優點,其認可的受訪網民比例分別達32.6%、28.7%和24.8%。產品特質方面,國牌的新穎設計、科技含量、國際化審美也受到了較多受訪網民的認可。此外,中國傳統元素可為新國牌提供額外優勢。

中國品牌對于商品品質的重視,提升了其相對于海外品牌的競爭力,不但在國內,在全球消費市場上,也展現出了其品質的實力所受到的認可。根據天貓發布的消費大數據統計,2019年,外國年輕人愛買中國商品的人數增漲了63.7%。近一年超過14萬天貓國貨商家的商品遠銷全球,賣往了214個國家和地區。從辣椒醬到無人機,中國越來越多的“爆款”在全球流行。

創新賦能新國牌崛起
老字號與新銳品牌并駕齊驅

通過互聯網和電商平臺,老字號品牌煥發青春,贏得年輕消費者喜愛,新國貨品牌則如雨后春筍般冒出來,并以肉眼可見的速度迅速壯大。截至2020年6月,天貓線上國牌數量已經達到2018年的兩倍。其中新銳品牌增速尤其快,3年長出了10萬個新銳品牌。

在國牌浪潮之下,無疑是打造新國牌的契機。新銳品牌往往具有“一張白紙好畫圖”的天然優勢,將目光鎖定在年輕化消費市場,電商平臺與小紅書、B站、抖音等內容生態的聯動正在重塑消費者的決策鏈路,使得新銳品牌在營銷推廣上找到彎道超車的機會。典型例子如完美日記,作為僅誕生于2017年的后浪型選手,完美日記短短3年就火速攬獲千萬年輕消費者,突破美妝品牌年銷售額10億元的增長天花板,其“野蠻生長”速度讓人嘆為觀止。而2020年11月,母公司“逸仙電商”的上市,更在國貨界激起了千層浪花。

在這種大趨勢下,越來越多的老字號國牌也選擇乘風而起,以驚人的成績煥發“第二春”:2019年,雪花膏一年賣出9億瓶,大白兔奶糖賣出1億多斤;2020年上半年,百雀羚在拼多多平臺上的銷量比2019年同期增長了10倍,這和老字號國牌的不斷創新、頻頻跨界出招讓年輕人喜愛不無關系。百雀羚與敦煌博物館推出聯名款彩妝禮盒“敦煌套裝”,彩妝與壁畫珠聯璧合,直播10分鐘成交額就破億元;大白兔奶糖和氣味圖書館推出快樂童年香氛系列產品,在開售十分鐘就被吃著大白兔奶糖長大的80后、90后買走了14000余件產品;RIO雞尾酒和六神花露水合作后,共同制作出3款口味不一的飲品。最終,5000瓶六神口味的雞尾酒,17秒售光,網友戲稱:“一口驅蚊、兩口入魂”。在創新的驅動下讓老字號變得越來越“潮”,從另一個角度看,是老字號華麗轉身后,蛻變成了新國牌。國潮之下,只有不斷進行渠道創新,用品牌年輕化戰略,開發更適合年輕人群、新電商人群的專供產品,才能實現以需定產。

C2M模式“反向定制”
高性價比吸引新一代購買力

在市場競爭越發激烈的背景下,國貨品牌只有主動尋求轉型,基于商業模式進行創新,不斷拓寬新渠道,才能更好地吸引新一代的購買力。2020年,在消費者居家時間變長的大環境下,直播電商成為熱度空前的互動消費模式,也成為了拉動一批新國牌崛起的熱門渠道。

由青眼情報發布的《直播帶貨風靡下的美妝行業市場洞察》顯示,2019年直播電商市場規模達到3150億元,較2018年的1150億元增長174%,預計2020年國內直播帶貨市場規模將達到9000億元。在“全品類直播帶貨”的風潮下,國產美妝品牌勢頭最為強勁,該報告統計了時間段內(2020.06.09-2020.07.11),在抖音平臺美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10,全部產品都來自國牌。

老字號也是直播電商的“獲益者”之一。2019年,阿里零售平臺上67%的老字號品牌電商使用直播模式進行線上營銷,帶來的銷售額超過2018年同期的9倍,平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍。

在直播電商的協助下,C2M消費模式也創新發展,為消費者帶來更多高品質、定制化的新國牌。C2M(Customer-to-Manufactory)是指消費者直連工廠的新型電子商務互聯網商業模式。通過大數據檢測用戶需求,相應生產符合用戶自身需求的“反向定制產品”,通過構建“極短鏈路”,去掉庫存、物流、分銷等中間環節,生產商可以用最小“試錯成本”,向市場供應各種“爆款”,同時讓海量用戶買到所需產品。比如百雀羚借助拼多多,在研發過程中,利用大量消費者畫像、消費需求以及大數據分析方面的建議,使得整個品牌從命名、調性、包裝顏色、后期產品成分添加上,都有大數據支撐,通過柔性供應鏈,為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制產品,作為渠道特供。對于新生代消費者來說,C2M模式的新應用還體現在內容付費上。內容生產者根據用戶畫像為用戶量身定制個性化的內容,并通過算法推薦給用戶。比如,疫情促使“耳朵經濟”興起,網絡音頻APP大力開發有聲小說、廣播劇、知識付費等內容產品,為用戶提供了娛樂學習新方式。

C2M模式更具人群針對性,更能打破傳統的品牌與消費者的壁壘,更能滿足社會消費主體人群,即90后,個性化、精細化的購物需求。2020年“618”期間,京東C2M特色板塊銷量漲幅超6倍。

C2M模式也漸漸與直播電商相融合,“工廠直播”電商模式成為亮點,通過可視化的直播平臺向消費者展示商品生產制造全過程,能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質缺乏信任等痛點,有助于更多本土企業創建新的自主品牌,助推制造業產業鏈升級,引領國貨品牌消費增長。

■數據來源:艾媒咨詢《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》、CBNDatax天貓《2020新國貨之城報告》、阿里研究院《2020中國消費品牌報告》、人民網研究院×百度《百度國潮驕傲大數據》、蘇寧易購大數據平臺《2020國貨消費趨勢報告》

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